L’élaboration d’une nouvelle stratégie de commandite succède généralement à une période de crise au sein d’une organisation. Votre entreprise souhaite-t-elle mettre en place un nouveau plan stratégique quinquennal afin de repositionner son image de marque? Ou peut-être l’arrivée de nouveaux concurrents la met-elle sous pression? Quelles que soient les circonstances, l’élaboration d’une nouvelle stratégie de commandite impose souvent de remédier à ce qui ne fonctionne pas.

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Les meilleurs pratiques pour le renouvellement et la cession d’ententes de commandites

Les conditions qui font en sorte de générer de la valeur pour les partenaires et de maintenir une relation sont mal connues. Même lorsque qu’une marque se retire d’un partenariat, il y peut y avoir un profond inconfort, mais surtout, on ne sait pas comment s’y prendre.

Le retrait et le renouvellement de commandite sont des sujets peu couverts et pour lesquels nous avons dédié cette édition.

Il sera question de terminaison de commandite lors de la fin d’une entente ou d’un scandale, de l’impact d’un retrait sur la perception des consommateurs, de données de l’industrie et de relation commanditaire-propriété, sujet rarement abordé, mais qui a des conséquence importantes sur la performance d’un partenariat.

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Conserver le silence semble spontanément être la réaction la plus appropriée pour les commanditaires lorsque la célébrité qu’ils commanditent est impliquée dans un scandale. En pratique, il existe toutefois toute une palette de réactions différentes exprimées par les commanditaires au moment de prendre leurs distances d’une entité avec une portée importante. 

Faire du scandale son affaire : l’affaire Festina 

Bien avant l’épisode Lance Armstrong, le Tour de France avait déjà connu plusieurs scandales, d’où son surnom de Tour de Dopage. Le plus important fut certainement celui qui, en 1998, entoura l’équipe Festina, commandité par le fabricant de montres de luxe. Pour la première fois de l’histoire du cyclisme, une équipe entière fut exclue du Tour de France après que son soigneur eut été arrêté aux douanes alors qu’il était en possession de plusieurs centaines de flacons de produits dopants. Associée au scandale en raison de son nom qui était scandé dans tous les médias, la marque n’avait pas l’option de s’éclipser en douce. L’équipe Festina fut dissoute en 2001, mais loin de désinvestir complètement le champ du cyclisme, la marque a alors plutôt choisi de réorienter son action. Ainsi, tout en continuant d’être la marque officielle du chronométrage du Tour de France, elle a mis sur pied sa propre fondation pour faire la lutte au dopage.

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Série sur la science de la commandite

Cette série d’articles explore et résume certaines publications universitaires portant sur la commandite, tout en apportant un nouvel éclairage sur la gestion de ce type d’activité.

Article original : Fans resistance to naming right sponsorships : Why stadium names remain the same for fans, par David M. Woisetschläger, Vanessa J. Haselhoff et Christof Backhaus, 2013

Avez-vous déjà entendu parler du stade de football 3Com ou encore Monster de San Francisco? Non? Malgré ces tentatives d’attribuer le nom d’une marque au stade des 49ers (équipe évoluant au sein de la NFL), ce dernier a fini par retrouver son titre original de Candlestick Park, à la suite d’un vote des résidents de San Francisco. Fréquemment, des fans de partout dans le monde réagissent négativement au changement de nom d’une propriété soit par protestation ou boycottage, mais surtout en refusant d’utiliser le nouveau nom.

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Un commanditaire peut passer des années à bâtir une relation entre sa marque et celle d’une propriété, puis arrive la rupture. Les causes peuvent être multiples : gestionnaires trop impatients d’atteindre des résultats positifs, manque de vision de la direction, changement de cap ou simple réalignement stratégique d’un portfolio éparpillé.

Quelle que soit la raison, aussi bonne soit-elle, il faut néanmoins une stratégie de sortie cohérente. En effet, il ne faut pas sous-estimer la réaction des multiples joueurs concernés, qu’il s’agisse de la propriété, des médias, des fans ou du grand public. Les risques de voir le fruit d’années de labeurs être gâché en peu de temps sont immenses.

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Série d’articles sur la science de la commandite

Cette série d’articles explore et résume certaines publications universitaires portant sur la commandite, tout en apportant un nouvel éclairage sur la gestion de ce type d’activité.

Change in a Sponsorship Alliance And The Communication Implications of Spontaneous Recovery

Auteurs : Anna R. McAlister, Sarah J. Kelly, Michael S. Humphreys, et T. Bettina Cornwell

L’échéance d’une entente de commandite est souvent synonyme de départs et de changements parmi les partenaires d’une organisation. Un problème peut alors survenir : en raison d’une mauvaise communication, le public associe l’événement commandité à un ancien partenaire.

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Série sur la science de la commandite

Article original : And now, goodbye : Consumer response to sponsor exit, par Julie A. Ruth et Yuliya Strizhakova, 2012

Toute bonne chose à une fin, et les partenariats entre commanditaires et propriétés n’y font pas exception. Les portefeuilles de commandites des marques sont de plus en plus importants, et il arrive un moment où il faut renouveler les contrats, ou dans d’autres cas, y mettre fin. Les résultats de l’étude suggèrent que même si le fait de se retirer d’une commandite est perçu de façon négative par les consommateurs, les marques commanditaires auraient tout intérêt à porter une attention particulière à la façon d’annoncer la nouvelle et au moment qu’ils choisissent pour le faire.

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Avec en moyenne seulement 3 % des budgets de commandite voués à la recherche, plusieurs entreprises ne disposent pas des outils de mesure nécessaires pour répondre à ces questions pourtant simples :

• Quelles sont les retombées de notre programme de commandite?
• Est-ce que le programme fonctionne?
• Quel est le rendement de notre investissement?

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Série sur la science de la commandite

Adapté du texte original d’Hakim Azrour, M.Sc.

Depuis maintenant quelques années, on voit dans la plupart des contrats d’endossement de marque des clauses de moralité permettant à une entreprise de mettre fin à son association avec une célébrité en cas d’événement négatif. C’est ainsi qu’on a notamment vu se terminer des contrats d’endossement entre McDonald et Kobe Bryant; entre Kate Moss et Chanel, H&M et Burberry; ou encore entre Tiger Woods et Accenture, Gatorade et Gilette.

En raison de la nature extravagante ou tout simplement humaine des célébrités, les scandales sont inévitables. Malheureusement, ces scandales sont aussi complètement imprévisibles, et il n’y a généralement aucun signe avant-coureur qui avertit une entreprise que son porte-parole, payé à gros prix, va commettre un égarement. S’il y a une chose que l’entreprise peut contrôler, c’est sa réaction et l’attitude qu’elle adoptera lorsque les médias souligneront à gros traits son association avec la célébrité fautive.

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Dans l'industrie, il n'est pas rare d’assister à une croissance organique des portefeuilles de commandite, sans vision claire des propriétés avec lesquelles il serait souhaitable d’associer la marque. Cette approche pourrait mettre les marques à risque.

Tout d'abord, les gestionnaires doivent connaître les risques auxquels leur portefeuille est exposé, et les moyens de les atténuer. Ces risques peuvent être multiples et variés. Il y a des facteurs qui peuvent considérablement réduire les chances d’atteindre les objectifs de la commandite ou même causer des dommages bien après sa durée contractuelle (les exemples abondent, tout particulièrement dans le monde du cyclisme...).

Pourtant, les gestionnaires marketing et de commandite peuvent évaluer rapidement la situation à l'aide d'outils très simples et établir un plan d’intervention qui permettrait de mieux répartir les risques dans leur portefeuille de commandites de marque.

1. L’inventaire

Bien que cela soit souvent négligé, les gestionnaires doivent avoir une vision d’ensemble claire du portefeuille de commandite, y compris des informations telles que les droits, les budgets d'activation, les délais contractuels et des catégories d'objectifs primaires et secondaires à atteindre par cette association avec la propriété.

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À la base des efforts de renouvellement des commandites se trouve la relation commanditaire/commandité. Mais on n’accorde généralement pas beaucoup d’attention à cette relation. Pourtant, sa qualité demeure un prérequis. Parfois, un commanditaire pourrait investir dans le bon sport, mais avec le mauvais promoteur.

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L’activation

Le fait que l'activation de commandite est une condition préalable afin qu’un commanditaire atteigne ses objectifs de communication est bien documenté. Les propriétés bénéficient grandement du programme d'activation du commanditaire, et ce, de diverses façons. Ce programme génère à la fois de la visibilité et de la notoriété : une excellente façon de susciter l'intérêt d'un commanditaire potentiel. Selon l'industrie dans laquelle œuvre la propriété, cette publicité aidera également la vente de billets ou à générer du trafic supplémentaire.

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