Un lexique expliquant le vocabulaire utilisé en marketing de commandite est un outil indispensable.Nous avons préparé une longue liste de termes fréquemment utilisés dans le milieu. L'objectif est de vous permettre de communiquer clairement avec vos partenaires dans vos projets de commandite. Nous vous suggérons de prendre une profonde respiration, lire cette liste et rechercher en profondeur les termes qui vous sont moins familiers. Bon voyage!
Activation
Les sommes investies pour communiquer l’association entre le commanditaire et la propriété (commandité), dans le but d’exploiter le potentiel commercial de la commandite (Weeks et al. 2008). Ces investissements vont au-delà des montants versés à la propriété pour s’y associer, car les droits seuls permettent rarement d’atteindre les objectifs de communication du commanditaire. L’activation est essentielle au succès et l’efficacité d’un programme de commandite. Les décisions relatives à l’activation doivent entraîner un investissement suffisant pour atteindre les objectifs fixés par la commandite et en réaliser le plein potentiel. À défaut de le faire, l’investissement pourrait ne pas donner les résultats escomptés. Pire, le manque d’activation pourrait mener à une association erronée, bénéficiant à un concurrent. Les recherches suggèrent un ratio d’activation (montant d’activation sur le montant des droits) allant de 1 jusqu’à six fois celui investi pour les droits. Voir aussi : Droits (Source : Amis et al. 1999; Cornwell 2008; Cornwell et al. 2005; Crimmins et Horn 1996; Johar et Pham 1999; Quester et Thompson 2001; Farrelly et Quester 2003; Farrelly et Quester 2005)
Phénomène d’agence
Le terme « agency effect » décrit cette situation : « (...) des gestionnaires non propriétaires placent leurs intérêts personnels au-dessus de ceux des actionnaires dans les décisions impliquant les actifs de l’entreprise » (traduction libre) (Cornwell 2008).
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