Les meilleurs pratiques pour le renouvellement et la cession d’ententes de commandites

Les conditions qui font en sorte de générer de la valeur pour les partenaires et de maintenir une relation sont mal connues. Même lorsque qu’une marque se retire d’un partenariat, il y peut y avoir un profond inconfort, mais surtout, on ne sait pas comment s’y prendre.

Le retrait et le renouvellement de commandite sont des sujets peu couverts et pour lesquels nous avons dédié cette édition.

Il sera question de terminaison de commandite lors de la fin d’une entente ou d’un scandale, de l’impact d’un retrait sur la perception des consommateurs, de données de l’industrie et de relation commanditaire-propriété, sujet rarement abordé, mais qui a des conséquence importantes sur la performance d’un partenariat.

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Ce que 20 années d’expérience peuvent vous apprendre. Un entretien avec Claude Savard, vice-président, partenariats d’entreprises, Tennis Canada

On pourrait voir la commandite comme une sorte de ruée vers l’or, un moyen pour les organisations de gagner de l’argent facilement. Mais trouver des commanditaires est un art, un travail souvent exigeant et fastidieux. C’est encore plus vrai aujourd’hui, à l’heure où les commanditaires se montrent plus habiles que jamais pour définir d’emblée leurs objectifs et mesurer systématiquement les résultats. Claude Savard possède une vaste expertise de la vente de commandites, et a appris les règles du milieu au fil de multiples essais et erreurs. Aujourd’hui, c’est avec plaisir qu’il partage quelques-unes de ses connaissances durement acquises. Nous nous sommes entretenus avec M. Savard lors du RDV Commandite et événement d’Infopresse en 2013.

Q : Pour tous ceux qui en font l’expérience directe, vendre une commandite est une tâche ardue. Quelle est la meilleure approche à adopter?

Vendre une commandite est un processus en soi. De nos jours, vous devez offrir des avantages pertinents pour la marque et adapter votre proposition aux besoins du commanditaire. Pour y arriver, vous devez en savoir le plus possible sur l’entreprise. En bref, le processus de vente se divise en sept étapes : choisir le bon commanditaire, réaliser une recherche approfondie, planifier une première rencontre, élaborer une proposition, faire une présentation en personne, effectuer un suivi, et négocier ou signer une entente. Examinons de près les sept ingrédients d’une vente de commandite réussie.

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D’un côté, un outil précieux de l’arsenal de commandite; de l’autre, un élément fondamental de la réalité – parfois rude – de l’offre et de la demande. 

En fait, l’évaluation de commandite fournit une précieuse rétroaction pour établir une stratégie de prix, estimer la valeur du marché, et effectuer la gestion du portefeuille de commandite.

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Cela peut sembler évident, mais dans un marché où la concurrence est de plus de plus féroce, les propriétés sont confrontées à des pressions grandissantes pour s’assurer des revenus de commandite, une tâche qui s’avère plus difficile encore en période de morosité économique. Comme c’est aussi le cas pour le marché des consommateurs, attirer de nouvelles entreprises est une opération bien plus coûteuse que de conserver des partenaires existants. Voilà pourquoi vos commanditaires sont vos meilleurs atouts. Je crois fermement au concept de valeur partagée. Propriétés et commanditaires ne sont peut-être pas toujours d’accord, mais ils partagent des buts communs qui, une fois atteints, peuvent contribuer à créer une valeur ajoutée pour les deux parties.

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Série sur la science de la commandite

Cette série d’articles explore et résume certaines publications universitaires portant sur la commandite, tout en apportant un nouvel éclairage sur la gestion de ce type d’activité.

Article original : Fans resistance to naming right sponsorships : Why stadium names remain the same for fans, par David M. Woisetschläger, Vanessa J. Haselhoff et Christof Backhaus, 2013

Avez-vous déjà entendu parler du stade de football 3Com ou encore Monster de San Francisco? Non? Malgré ces tentatives d’attribuer le nom d’une marque au stade des 49ers (équipe évoluant au sein de la NFL), ce dernier a fini par retrouver son titre original de Candlestick Park, à la suite d’un vote des résidents de San Francisco. Fréquemment, des fans de partout dans le monde réagissent négativement au changement de nom d’une propriété soit par protestation ou boycottage, mais surtout en refusant d’utiliser le nouveau nom.

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L’ambiance qui règne dans les grands événements populaires a quelque chose de spécial. C’est pourquoi les gens s’y déplacent, et c’est également l’une des raisons qui incitent les commanditaires à consentir des sommes importantes pour devenir partenaires de ces événements.

L’environnement qui crée une ambiance si unique à chaque événement est composé d’une multitude d’éléments que les promoteurs s’efforcent de mettre en place pour faire de leur événement une expérience positive et, on le souhaite, mémorable.

Combien de fois vous est-il arrivé de vous faire aborder par un agent de sécurité belliqueux dans le cadre d’un événement? Cette interaction vous a-t-elle laissé un goût amer? Ce genre de désagrément et d’autres expériences négatives, comme le temps d’attente à un kiosque, peuvent nuire à la perception générale, tandis qu’une logistique bien pensée contribuera à la bonne réputation et à l’image positive de l’événement.

Ainsi, il est important d’analyser la multitude de points de contact auxquels le visiteur peut être exposé lors d’un événement, en prenant soin d’inclure les activations terrain proposées par les commanditaires, car elles peuvent fortement contribuer à bâtir une expérience positive.

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Entrevue réalisée avec Francis Dumais, directeur des commandites chez TELUS, dans le cadre de la journée RDV Commandite et événement d’Infopresse. Octobre 2014.

Q. - La relation entre marque et propriété a beaucoup évolué au cours des dernières années – les marques exigent désormais bien plus que de la simple visibilité. Quels sont les défis? Les opportunités?

F. D. - L’expertise constitue un défi de taille. Il est important que les deux acteurs parlent le même langage, mais on constate parfois un manque d’adéquation entre eux. On entend souvent que les organisations commanditées veulent travailler à l’atteinte des objectifs des commanditaires, mais il est fréquent que les gestes ne suivent pas les paroles. Il arrive encore qu’il y ait un manque de compréhension des enjeux d’affaires.

La commandite requiert également un engagement important et une confiance qui sont difficiles à accorder au début, de part et d’autre. C’est notamment pour cette raison que la commandite atteint sa performance optimale quelques années après un nouveau partenariat.

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La commandite est un outil marketing des plus sophistiqué et complexe. En effet, elle nécessite du démarchage, de la négociation, du service à la clientèle, une connaissance de chacun des canaux de communication marketing ainsi que des rouages de plusieurs industries. On peut utiliser la commandite pour atteindre plusieurs objectifs et parler à différents auditoires. Il est donc périlleux de s’y lancer sans quelques notions de base. C’est pour cette raison que nous avons conçu ce guide pratique qui vous permettra de faire une gestion efficace de la commandite. Nous avons voulu vous partager notre savoir-faire ainsi que les dernières recherches sur la commandite et les meilleures pratiques de l’industrie.

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Des outils efficaces et connectés

Vous souhaitez évaluer une commandite? Vous ne pouvez plus vous contenter de simplement sortir un chiffre d’un chapeau. Appuyez-vous sur le rapport Elevent qui fait le travail pour vous en se basant sur les plus récentes données du marché. Vous obtiendrez ainsi une évaluation juste et indépendante de la commandite.

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Horizon Média, l’une des entreprises de service média connaissant l’une des plus importantes croissances au monde, a fait l’annonce récente de l’achat d’InsideOut Sports + Entertainment, firme spécialisée dans les événements de tennis. Ce n’est que l’une des transactions d’une tendance de consolidation entre groupes médias et firmes événementielles qui sont bien amorcées au Québec.

Cette tendance n’est pas étonnante, les télécoms ont été les premières entreprises exposées à l’intérêt d’intégrer verticalement leurs activités dès le premier jour ou leur téléphone ont disposé de la capacité de diffuser des sonneries uniques et personnalisées, au tournant des années 2000.

Aujourd’hui, avec leurs chaînes télé et leur réseau de distribution, l’intérêt de ces entreprises envers le contenu a explosé.

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À la base des efforts de renouvellement des commandites se trouve la relation commanditaire/commandité. Mais on n’accorde généralement pas beaucoup d’attention à cette relation. Pourtant, sa qualité demeure un prérequis. Parfois, un commanditaire pourrait investir dans le bon sport, mais avec le mauvais promoteur.

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L’activation

Le fait que l'activation de commandite est une condition préalable afin qu’un commanditaire atteigne ses objectifs de communication est bien documenté. Les propriétés bénéficient grandement du programme d'activation du commanditaire, et ce, de diverses façons. Ce programme génère à la fois de la visibilité et de la notoriété : une excellente façon de susciter l'intérêt d'un commanditaire potentiel. Selon l'industrie dans laquelle œuvre la propriété, cette publicité aidera également la vente de billets ou à générer du trafic supplémentaire.

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