Lorsqu’un événement est télédiffusé (et donc désormais généralement aussi disponible sur le web), la majeure partie des retombées que tirent les marques partenaires de leur association provient des spectateurs présents non sur le lieu de l’événement, mais devant leur écran.

Or quelle est la valeur de la visibilité télévisuelle que procure l’intégration d’une marque à une diffusion? Bien que des méthodes d’évaluation permettent de le déterminer depuis de nombreuses années, plusieurs mythes et perceptions subsistent. De plus, les changements survenus sur le plan de la diffusion et des technologies affectent la méthodologie utilisée. Nous présentons ici un tour d’horizon de la question.

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Conserver le silence semble spontanément être la réaction la plus appropriée pour les commanditaires lorsque la célébrité qu’ils commanditent est impliquée dans un scandale. En pratique, il existe toutefois toute une palette de réactions différentes exprimées par les commanditaires au moment de prendre leurs distances d’une entité avec une portée importante. 

Faire du scandale son affaire : l’affaire Festina 

Bien avant l’épisode Lance Armstrong, le Tour de France avait déjà connu plusieurs scandales, d’où son surnom de Tour de Dopage. Le plus important fut certainement celui qui, en 1998, entoura l’équipe Festina, commandité par le fabricant de montres de luxe. Pour la première fois de l’histoire du cyclisme, une équipe entière fut exclue du Tour de France après que son soigneur eut été arrêté aux douanes alors qu’il était en possession de plusieurs centaines de flacons de produits dopants. Associée au scandale en raison de son nom qui était scandé dans tous les médias, la marque n’avait pas l’option de s’éclipser en douce. L’équipe Festina fut dissoute en 2001, mais loin de désinvestir complètement le champ du cyclisme, la marque a alors plutôt choisi de réorienter son action. Ainsi, tout en continuant d’être la marque officielle du chronométrage du Tour de France, elle a mis sur pied sa propre fondation pour faire la lutte au dopage.

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Série d’articles sur la science de la commandite

La série d’articles sur la science de la commandite est dédiée aux découvertes scientifiques qui révolutionnent le marketing de commandite à l’échelle mondiale.

1. La commandite sportive comme outil de communication marketing : une étude sur deux sociétés immobilières

Les entreprises ont l’habitude d’utiliser la commandite comme moyen de s’associer à un événement particulier dans le cadre de leurs efforts de commercialisation. Plusieurs entreprises utilisent la commandite sportive, qu’elles vendent des produits ou des services ou qu’elles soient liées ou non à un sport. Les sociétés immobilières étant d’importants commanditaires dans le domaine du sport au pays, une méthodologie d’étude qualitative fondée sur les données de deux sociétés a été réalisée. Voici les principales constatations :

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De grandes vedettes internationales se retrouvent chaque année à Montréal et à Québec pour ce double événement d’envergure, mais leur présence n’est pas suffisante pour intéresser une majorité de commanditaires.

Si l’on considère que plus de la moitié de la population du Québec est constituée de cyclistes à divers degrés, on peut dire que la pratique du vélo se porte ici merveilleusement bien. Mais malgré cet engouement, on ne voit pas d’intérêt commercial pour l’élite du vélo, tant du point de vue des événements que de celui des sportifs de haut niveau.

Le vélo connaît au Canada des enjeux analogues à ceux du soccer : on constate une forte pratique sur le plan récréatif — car c’est un sport relativement accessible —, mais les infrastructures et le climat font en sorte qu’il est très difficile de développer une élite. Le Québec a tout de même la chance de compter sur les événements annuels de haut niveau que sont les Grands Prix cyclistes de Montréal et de Québec.

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La course automobile, particulièrement la Formule 1, est synonyme d’une image de glamour et de prestige. Les gens qui y travaillent vous diront toutefois que cela implique plutôt de vivre dans ses valises à l’année! Dans ce domaine, ce ne sont pas seulement les voitures qui doivent performer, mais aussi la commandite. Elle constitue en effet une source importante de revenus qui permettent aux équipes d’être plus compétitives.

En F1, la commandite tourne largement autour des affaires parce que les marques s’y associent en tant que fournisseurs ou l’utilisent comme plateforme pour conclure des transactions. La F1 est hors de la portée de la plupart des entreprises, mais on peut toujours rêver et s’inspirer de ce qui s’y fait de mieux.

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Les récents matchs entre les Blue Jays et les Mets, présentés au Stade olympique à la fin mars, ont attiré une foule totale dépassant les 90 000 personnes et ont ravivé les espoirs de revoir les Expos à Montréal. Toutefois, sur le plan de la commandite, est-ce qu’une franchise de la MLB y serait réellement viable?

Popularité éphémère ou véritable lame de fond?

Pour une viabilité commerciale sur le plan de la commandite deux ingrédients sont nécessaires : il faut pouvoir compter sur l’appui du monde corporatif ainsi que sur un auditoire fidèle, match après match.

Or, force est de constater que l’auditoire des récents matchs montréalais contraste singulièrement avec le nombre très limité de billets vendus dans les derniers jours des Expos, pour un auditoire moyen de 9 369 (la troisième pire saison, à l’exception de 2001 et 1976), qui a contribué leur départ pour Washington sous la bannière des Nationals.

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Multiples échelons de commandite

La Formule 1 est composée de différentes entités pouvant être commanditées (propriétés), et ce, sur différents échelons hiérarchiques. Par exemple, les pilotes, les équipes, les circuits et le championnat.

Chaque échelon de commandite en Formule 1 possède des caractéristiques distinctes qui répondent à des objectifs de communication précis.

La commandite du pilote sera influencée par les aléas de la compétition. Un pilote ayant du succès en piste sera plus populaire, donc plus visible. La nationalité du pilote peut également résonner avantageusement dans son pays natal. Nous n'avons qu'à penser à la banque Santander qui a suivi le pilote Fernando Alonso, de l'écurie McLaren à Ferrari, pour accroître la visibilité en Espagne.

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