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La résistance des fans envers les commandites en titre

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Série sur la science de la commandite

Cette série d’articles explore et résume certaines publications universitaires portant sur la commandite, tout en apportant un nouvel éclairage sur la gestion de ce type d’activité.

Article original : Fans resistance to naming right sponsorships : Why stadium names remain the same for fans, par David M. Woisetschläger, Vanessa J. Haselhoff et Christof Backhaus, 2013

Avez-vous déjà entendu parler du stade de football 3Com ou encore Monster de San Francisco? Non? Malgré ces tentatives d’attribuer le nom d’une marque au stade des 49ers (équipe évoluant au sein de la NFL), ce dernier a fini par retrouver son titre original de Candlestick Park, à la suite d’un vote des résidents de San Francisco. Fréquemment, des fans de partout dans le monde réagissent négativement au changement de nom d’une propriété soit par protestation ou boycottage, mais surtout en refusant d’utiliser le nouveau nom.

Bien que les commandites en titre attirent les commanditaires qui les considèrent comme un outil puissant pour augmenter leur notoriété et pour améliorer leur image en s’associant avec la propriété, il ne faut pas négliger les effets négatifs qui peuvent être engendrés. En effet, la résistance des fans a un effet négatif sur l’attitude envers le commanditaire et sur le bouche-à-oreille à son sujet. Les partisans qui s’identifient fortement à la propriété ainsi qu’à la région où réside leur équipe réagissent plus négativement au changement d’appellation. En effet, les propriétés possèdent une identité souvent teintée de tradition et d’héritage qui se trouve menacée par le nouveau commanditaire.

Toutefois, ces effets négatifs peuvent être minimisés si le commanditaire est perçu comme ayant un lien pertinent avec la propriété et s’il semble lui apporter des bénéfices. En faisant l’acquisition d’une commandite en titre, l’annonceur signe aussi son entrée dans une communauté de fans qui fait partie intégrante de la propriété, et à laquelle il doit apporter une contribution. Dans le cas contraire, le commanditaire sera perçu par les partisans comme un outsider.

 

Bref, si un commanditaire souhaite investir dans des droits de commandite en titre, il est préférable de choisir une propriété qui :

  • A un lien pertinent avec le commanditaire;
  • Requiert et profitera du soutien du commanditaire;
  • Est jeune ou complètement nouvelle, sans héritage.

 

Qu’en est-il du Candlestick Park?

L’équipe des 49ers avait besoin d’une nouvelle demeure qui conviendrait davantage à ses besoins. Un tout nouveau stade a donc été construit, puis signé par la marque de vêtement Levi Strauss & Co, elle-même originaire de San Francisco. Le mythique Candlestick Park qui avait conservé toute sa notoriété en dépit des tentatives malheureuses de le rebaptiser – venait ainsi de perdre sa principale raison d’être et sa démolition fut décidée. Elle ne se fit toutefois pas avant qu’un vibrant hommage soit rendu au stade mythique lors d’une célébration mettant en scène des légendes telles que l’ancien quart-arrière Joe Montana et le chanteur Paul McCartney.

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